很难说Facebook的广告系统比Google的先进。事实上，两者在各自的领域（feed ads, search ads) 都是最先进的系统。在大多数模块上，Facebook和Google的实现其实是惊人的相似。而差异更多是来自于产品本身的不同。

先说些基本的相同点：

• 对每一个广告位，系统会对所有参与竞标的广告生成一个分数并以此排序。分数排名最高的广告获得广告位。分数的基础是eCPM，即当前广告对于当前广告展示位的出价。对于CPC广告则会通过对点击率（CTR）做预测生成eCPM（eCPM = CPC * eCTR)。这样做的好处是鼓励高点击率的广告，提高广告的质量和分发效率。

• 对每个被选上的广告，平台收取的价格并不受当前广告出价的影响，而是取决于其他参与竞标的广告出价。好处是出价与要付的钱分离，鼓励广告商说真话（incentive compatible），提高广告系统的外部性，维护平台的长久价值。

• 支持并鼓励广告商采用系统自动出价，放弃人工决定出价。这样的话广告商只需要决定广告总预算和可以容忍的最高出价，其他的就让系统自行优化了。

• 雇佣大量第三方合同工为广告质量人工打分，并把结果反馈到算法系统中实现优化循环。

一些不同点：

• 最大的不同在于，Google的广告位是固定的，永远是搜索结果的上端几个。而Facebook的广告因为是要插在feed里，需要做额外的计算来确定广告位的位置。

• Google的广告大多数是基于点击的 ( 也就是CPC广告)，而Facebook的广告有越来越多是纯展示品牌广告。长远来看Google搜索广告的竞争对手是Amazon和阿里巴巴，而Facebook展示广告要从电视广告那抢蛋糕。

• Facebook在广告排序上考虑了更多和用户互动率相关的因素。比如说，如果一条广告的质量很高，评论和点赞数都很多，Facebook会自掏腰包加以补贴，极端情况下这条广告可以免费。反之，如果用户“x”掉这条广告的次数很多，Facebook会收更多钱以示惩罚。

• Google的广告竞拍采取广义第二价格（Generalized Second Price，简称GSP），而Facebook采取的是GSP与VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合体。更详细的介绍可以看我的这个回答。

• Google的搜索广告是基于关键词的，这使得广告的竞争分布极不平均，部分长尾词的竞价不够充分，这在算法上有一定影响。而Facebook的广告是基于用户的，除了某些特定用户群体外（比如还未成长为长期用户的人），广告的投放相对平均和稳定。

• Facebook的广告系统在伺候外部广告商为公司挣钱的同时，也是内部流量资源的分发者。对于希望获得流量促进产品增长的内部团队，Facebook的做法是按项目的重要程度划拨一笔预算，把产品当作一个来自内部的广告商，同外部市场一同参与流量的竞标。

• Google的搜索广告是有流量成本的。比如说，为了维持在iOS上默认搜索引擎的地位，Google需要同苹果分享iOS上搜索广告的收入。2014年苹果靠此躺着赚了10亿美元。

原文链接：https://www.zhihu.com/question/29847912/answer/245624575